María Dolores Méndez Aparicio, doctoranda del Programa de Ciencias Jurídicas, Económicas y Sociales, defiende su tesis doctoral titulada “Determinantes y consecuencias de la experiencia de cliente y la satisfacción en el ámbito digital: un análisis del uso de áreas privadas” en el Salón de Grados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Burgos. Esta tesis ha sido dirigida por Alicia Izquierdo Yusta y Ana Isabel Jiménez Zarco.
La estrategia competitiva de las empresas en busca de la diferenciación, la universalización de las TIC y la globalización de la economía hace necesario conocer qué factores interactúan en la relación cliente-empresa en medios virtuales. Ofrecer la adecuada utilidad en los servicios digitales, dentro de una experiencia holística que supere toda expectativa, es el objetivo de la actual transformación digital. El efecto sorpresa se convierte así en la clave de la experiencia de cliente, que antecederá a la satisfacción y afectará a comportamientos futuros frente a la compañía. Para ello, la Tesis Doctoral titulada “Determinantes y consecuencias de la Experiencia de Cliente y la Satisfacción en el ámbito digital: un análisis del uso de áreas privadas.”, analiza qué espera el cliente como usuario registrado, cómo se siente durante la transacción, qué le invita a seguir en ella y, por último, cuál es su reacción hacia la marca según la experiencia percibida del servicio. Los principales observadores económicos (Berger, 2017; INE, 2018a y 2018b; iab Spain, 2018, CNMV, 2018) prevén un enorme impacto de la digitalización en el producto interior bruto español a corto plazo.
Entender cuál es la mejor estrategia de comunicación con su cliente por los nuevos canales puede suponer un ahorro ingente para las empresas en esta carrera por la digitalización (CNMV, 2018) en aras de optimizar inversiones millonarias en publicidad, tecnología y mejores sistemas de información (SI). Pero también les permite adquirir una ventaja competitiva importante desde el conocimiento del cliente que supone el canal digital y la posibilidad de relación estrecha en los momentos de la verdad del cliente (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC, 2017). Sin embargo, el objetivo más importante, dentro del nuevo marketing relacional y la filosofía de customer centricity, es obtener los beneficios que una satisfactoria experiencia digital proporciona a las compañías: confianza y fidelidad, elementos imprescindibles para el crecimiento sostenible de las empresas. Estos argumentos convierten en relevante las conclusiones obtenidas de la Tesis Doctoral.
Con el fin de analizar las relaciones subyacentes que suceden en la interacción digital, la investigación se organiza en capítulos que muestran los distintos objetivos que se pretenden alcanzar:
1. Un modelo de comportamiento entre cliente y empresa en medios virtuales, incluyendo los constructos que, según investigaciones acreditadas, se han considerado tradicionalmente relacionados con la experiencia de consumo, pero circunscritos al entorno digital. Para ello, se analizará en detalle cómo se conforman las expectativas digitales del cliente, cómo éstas afectan a la experiencia de cliente y a la satisfacción, frente a la calidad del servicio, y, por último, cómo afecta el ruido del canal a las relaciones de la empresa con sus nuevos consumidores conectados.
2. Concretar qué espera el cliente del servicio digital y delimitar sus determinantes. Para ello, se propone un modelo causal que analizará cómo condiciona al cliente la reputación de la empresa y la conveniencia social del consumo digital, así como la utilidad percibida del canal. Fruto de las expectativas, se establecen igualmente en el objetivo, si éstas pueden ser predictivas de la recomendación a terceros.
3. Definir la experiencia de cliente digital. No es sencillo analizar empíricamente qué es experiencia de cliente digital si no es desde el viaje de la calidad a la experiencia total. La diferencia entre una experiencia de consumo (ámbito de producto o servicio) y una experiencia de consumidor radica en lo extraordinario de la experiencia en los tres entornos: producto o servicio, canal e interacción con la empresa. Muy cercana a la teoría de flujo, cuanto más se perciba el momento como único e irrepetible para el cliente, mayor será la experiencia recibida. Esto hace necesario describir qué es la calidad digital dentro del marco teórico de referencia y siempre dentro del estándar ISO 25010. Por tanto, esta relación Expectativas – Experiencia Digital – Satisfacción – Calidad nos permitirá conocer la fuerza que cada uno de los constructos aporta al modelo de experiencia de cliente digital propuesto.
4. Por último, medir el efecto de la satisfacción en la relación cliente – empresa, que se manifiesta de forma directa e indirecta. Una satisfactoria experiencia influirá en el incremento de la confianza en la compañía, la repetición de uso y la recomendación a terceros, pero también el efecto tranquilizador en el cliente incrementará dicha lealtad, tanto al canal, como a la empresa. El estudio y compresión de estos tres conceptos, Satisfacción – Confianza – Lealtad convierte al modelo en predictivo del cliente en uso y recomendación, tanto del canal como de la marca, y permite la detección de situaciones de conflicto en la satisfacción percibida.
La Tesis concluye con las principales contribuciones de este trabajo, implicaciones teóricas y prácticas, así como futuras líneas de investigación. Este es un problema de investigación novedoso que ha permitido avanzar en el conocimiento teórico y práctico de la experiencia de cliente digital. Los resultados obtenidos de este trabajo pueden ser especialmente interesantes para 1) el comercio minorista y ayudarle en su proceso de adaptación a las exigentes demandas de estos nuevos consumidores conectados; 2) para las empresas de alta reputación corporativa y evidenciar la importancia de ofrecer una calidad de comunicación digital percibida acorde a su imagen de marca; 3) como adecuada estrategia de inversión en la transformación digital de las empresas, potenciando el área de servicios privada desde los atributos de calidad más valorados por los usuarios registrados; y 4) como oportunidad para las empresas, en el nuevo paradigma de la transformación digital, de predecir el impacto que genera en el cliente una experiencia total, de extremo a extremo, en la fidelidad y la confianza de sus clientes. Estas ventajas serán decisivas en la carrera por la diferenciación y garante del crecimiento sostenible de la compañía.
Por todo lo anterior, el problema de investigación queda claramente definido, con unos objetivos delimitados, de interés para el campo de estudio, y dentro de un marco teórico relevante y actual. La metodología es apropiada y estricta, acorde con las últimas técnicas en ecuaciones estructurales y según los rangos de valores aceptados según los estándares estadísticos recogidos en el marco teórico. Los resultados obtenidos han sido de interés para la comunidad científica.