Paula Rodríguez Torrico, doctoranda de Programa Ciencias Jurídicas, Económicas y Sociales defiende su tesis doctoral titulada “Understanding consumer behavior in an evolving context. From single channel to omnichannel use”. Esta investigación ha sido dirigida por las profesoras Sonia San Martín Gutiérrez y Rebeca San José Cabezudo
La tesis doctoral “Understanding consumer behavior in an evolving context. From single channel to omnichannel use", avanza en el análisis del comportamiento del consumidor considerando el contexto cambiante ante el cual se enfrenta el mismo. Este trabajo tiene como principal objetivo avanzar en el conocimiento del comportamiento del consumidor en el actual contexto, caracterizado por el uso de múltiples canales durante todo el proceso de decisión de compra. Dicho objetivo general se desagrega en cuatro objetivos específicos que, a partir de cuatro investigaciones independientes, buscan entender desde diferentes enfoques teóricos y empíricos dicha cuestión. Concretamente, estas investigaciones pretenden: (1) ofrecer una mejor comprensión del comportamiento del consumidor en el canal móvil; (2) analizar cómo influye la personalidad del consumidor en la elección de canales digitales (online vs. móvil) en los procesos omnicanal; (3) explorar el papel de la tendencia omnicanal en el procesamiento de la información digital de los consumidores; y (4) investigar empírica y teóricamente el concepto de la experiencia omnicanal seamless (continua, sin fisuras).
Esta tesis doctoral se sostiene sobre diferentes marcos teóricos que permiten avanzar en el conocimiento del comportamiento del consumidor. Para testar empíricamente las propuestas realizadas en cada una de las investigaciones, la tesis se sirve principalmente dos metodologías de investigación, la encuesta y el diseño experimental. Las cuatro investigaciones ofrecen resultados que enriquecen la literatura del comportamiento del consumidor.
Los hallazgos de esta tesis doctoral también se traducen en distintas implicaciones para las empresas en el actual contexto cambiante. Particularmente, los resultados ayudan a los profesionales del marketing a adoptar estrategias útiles tanto en el contexto de compra móvil como en el contexto de compra omnicanal. Además, los resultados permiten a los empresarios adaptar sus estrategias considerando tanto aquellos aspectos controlables por la empresa, como dando pautas para abordar aquellos aspectos menos controlables como son las particularidades de los consumidores y el avance tecnológico.