Defensa de la tesis doctoral de Jana Prodanova

Jana Prodanova, doctoranda del Programa de Economía de la Empresa, defiende su tesis doctoral titulada "Electronic customer behaviour from relational, technology and personality-related theoretical perspectives. The case of high-involment services". Esta tesis doctoral ha sido dirigida por Sonia San Martín Gutiérrez y Nadia Huitzilin Jiménez Torres

Durante las últimas dos décadas, las nuevas tecnologías han puesto en práctica novedosas posibilidades para que los consumidores ahorren tiempo y dinero, y se beneficien de una variedad de servicios mejorados con la introducción de cada nueva herramienta. Al otro lado, la organización de los mercados y sus ofertas también han ido cambiando progresivamente.

Así pues, el objetivo general de esta tesis fue explorar los comportamientos de los consumidores online y móvil, como resultado de diferentes características ambientales, motivaciones personales y percepciones de los servicios. En base a una amplia revisión de la literatura, se han empleado el Marketing Relacional, la Teoría de Señales, la Teoría del Comportamiento Planificado y el modelo Estímulos-Organismo-Resultado, enfoques relevantes para el comportamiento del consumidor y el impacto de las nuevas tecnologías al mismo, que han servido de fundamento para la propuesta de los modelos estudiados.

De esta manera, se ha explorado por primera vez en la literatura la aplicación de variables como el apego y la personalidad del consumidor en los contextos electrónicos de compra online y móvil. Para alcanzar los objetivos propuestos, se ha tomado en cuenta la opinión de compradores online de viajes y de usuarios de banca por móvil, procedentes de España. La observación de dos servicios de alta implicación, los de viajes y los de banca, y su provisión a través de Internet y del canal móvil nos han permitido tener una imagen más clara respecto a las similitudes o diferencias en las percepciones de los consumidores, sus actitudes y sus intenciones comportamentales, entre sectores y canales de prestación de servicios.

Asimismo, se han dado propuestas para solventar varias lagunas de la investigación académica existente y se han extraído importantes implicaciones para la gestión con el fin de orientar a las empresas en la mejora en la prestación de sus servicios, con el objetivo último de lograr una sólida relación con sus consumidores.
Precisamente, conocer mejor la personalidad de los consumidores actuales y potenciales, adaptar el contenido web o móvil a sus preferencias para crear apego con la web/app y optar por una sinergia de canales, donde se va a enfatizar la utilidad de la tecnología móvil, posibilita que las empresas consigan una comunicación omnicanal con los consumidores, ofreciéndoles una experiencia transparente.