La presencia en redes sociales, un reto para los hospitales españoles

Los hospitales colombianos, con menor gasto sanitario, tienen una media de 2,96 cuentas en redes sociales frente al 0,91 de los centros españoles

Un estudio comparativo realizado por Lorena Busto Salinas, investigadora de la Universidad de Burgos, expone que el hecho de que un país posea más recursos sanitarios no significa que tenga mayor presencia y actividad en las redes sociales de sus hospitales. Asimismo, indica que tampoco esto es un condicionante para que su público interactúe más con ellos o sea más activo en estas comunidades online. Por otro lado, manifiesta que los centros con mejor reputación sí que están más presentes en las redes sociales de los países con más recursos sanitarios y sus usuarios son más activos e interactúan más. 

En este estudio, publicado en la revista Communication & Society (abre en ventana nueva), Busto analizó la presencia en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram de los hospitales mejor valorados de España y Colombia, dos países con una población similar, pero con características sociales y económicas dispares, siendo el gasto sanitario en nuestro país superior al del latinoamericano. 

La muestra se obtuvo del Monitor de Reputación Sanitaria, y en ambos casos se seleccionó el último estudio disponible, el de 2017 para España con 100 hospitales, y el de 2016 para Colombia, con 25. En total, Busto revisó 165 perfiles, 91 de nuestro país y 74 de Colombia y solo tuvo en cuenta los propios de cada centro, no los compartidos. En la comparación verificó que los centros colombianos están estadísticamente más presentes en estas plataformas que los españoles. Así, cada centro de Colombia mantiene de media 2,96 cuentas en redes y en España la cifra baja hasta el 0,91. 

El uso de cada red difiere de un país a otro. La investigadora constató que en Colombia el 88% de sus clínicas tienen un perfil público y actualizado en Facebook, frente al 28% de las españolas. Igualmente ocurre con Twitter, el 79% de los centros colombianos tiene cuenta mientras que en España es un 35%. En YouTube la diferencia es más marcada, 88% para Colombia y 20% para España. Por último, en Instagram, el 44% de los hospitales en Colombia mantiene un perfil en comparación con el 8% de los de España. 

Publicaciones, seguidores, comentarios y visualizaciones

Otros factores que Busto ha analizado han sido la actividad dentro de las propias cuentas, el número de publicaciones, los seguidores, comentarios y visualizaciones. En este sentido, encontró que el total de seguidores de las páginas de Facebook es mayor en los hospitales de Colombia que en los de España. Sin embargo, vio que los internautas de los hospitales españoles interactúan más con las publicaciones que los colombianos. En Twitter, los hospitales de España publican de media más tuits que los colombianos y reciben más “me gusta”. En cuanto a YouTube, la única diferencia significativa la encontró en relación a los “me gusta”, siendo más alta en España con un 19% frente al 2,68% de Colombia.  

Respecto a la reputación, en el análisis se verificó que, en los centros con más prestigio de España, donde hay más recursos sanitarios, hay más actividad en sus redes sociales y reciben más retroalimentación. 

Hasta ahora la bibliografía existente constata que el mero hecho de estar presente en alguna red social no significa que se esté haciendo “un buen uso de sus posibilidades” y muestra que los hospitales no gestionan sus redes sociales de manera interactiva y con compromiso con el usuario. Pero no se habían realizado estudios en los que se hayan comparado la presencia y el uso de las redes sociales de hospitales de varios países. Tampoco en los que se determine si existe una relación entre el uso de estas plataformas por parte de los hospitales y el nivel de asistencia sanitaria del país, ni que su reputación tenga que ver con la presencia y actividad en ellas y la interacción del lector. 

Como señala la investigadora, “mantener perfiles adecuados en medios sociales en el ámbito sanitario puede ser un buen indicador de la calidad de un hospital y de la satisfacción de los usuarios”. 

Finalmente, Busto aboga por la presencia de departamentos de comunicación en estas entidades, ya que sus beneficios son numerosos e importantes: “la comunicación se ha convertido en una aliada estratégica en el ámbito sanitario, y sirve como base de la relación entre los profesionales y el usuario”. Por ello añade que “se necesita una correcta comunicación de los hospitales a través de sus redes sociales, pero con varias propuestas de mejora para que se logre un verdadero diálogo”.