La Escuela de Negocios ESIC Business & Marketing School ha concedido el premio Aster de Investigación a las investigadoras de la Universidad de Burgos Sonia San Martín, Nadia Jiménez y a la investigadora Carmen Camarero de la Universidad de Valladolid dotado con 5.000 euros. El premio Aster, uno de los galardones de mayor prestigio en el ámbito de la investigación en marketing en España, es otorgado anualmente a nivel nacional por ESIC desde hace 28 años.
De esta forma, se reconoce el trabajo del equipo formado por las investigadoras de la UBU, que han logrado este premio por su trabajo titulado "Un enfoque multidisciplinar para el estudio de la generación de confianza, satisfacción y lealtad del comprador on-line español. Riesgo, implicación y perfil del comprador como moderadores". El objetivo general del trabajo ha consistido en dar a conocer las principales variables que intervienen en la compraventa on-line, con especial énfasis en la fidelización de compradores por Internet y en el análisis y perfil de los posibles compradores y usuarios.
San Martín y Jiménez sostienen que uno de los temas que acapara más atención por parte de los investigadores y profesionales de marketing en la actualidad es el marketing electrónico. "La aparición de nuevas tecnologías de la información como Internet ha supuesto un cambio radical en la vida de los consumidores y en las relaciones de compraventa. El comercio electrónico ha generado en el último año un volumen de negocio que supera los 5.362 millones de euros en España. Dadas las características particulares de la venta por Internet, la generación de confianza, satisfacción y lealtad en un contexto on-line es fundamental y quizás más difíciles de conseguir que en un contexto off-line. En este trabajo, analizamos algunas de las principales variables en el estudio de la compra on-line desde diferentes perspectivas o enfoques de análisis que provienen de diferentes disciplinas y cuya aplicación al comercio electrónico se propone de una forma novedosa: Nueva Economía Institucional, Marketing, Psicología y Sociología. De estos enfoques, nos fijamos especialmente en las señales que puede enviar el vendedor on-line y su sitio web, la confianza, satisfacción y lealtad y otras variables influyentes de una forma directa o moderadora: riesgo, implicación, experiencia, utilización de nuevas tecnologías, propensión a las innovaciones y características personales ".
En este sentido apuntan que "Nadie duda en la actualidad que el desarrollo del comercio electrónico ha supuesto un cambio radical en la forma de comprar. Entre las peculiaridades de Internet como canal de compraventa se encuentran el anonimato, la ausencia de contacto físico con la otra parte, la necesidad de divulgar ciertos datos a una empresa virtual, la preocupación por temas como la seguridad y la privacidad y la falta de familiaridad con ese medio. Por tanto, para el éxito en el mercado virtual, es fundamental que la empresa se preocupe por ofrecer un sitio web de calidad, por desarrollar una reputación de marca, por conseguir la satisfacción, confianza y lealtad del consumidor, sin olvidar que existen numerosos factores motivadores e inhibidotes influyentes en el comportamiento de compra on-line ".
A su juicio, "El objetivo final de una estrategia de venta electrónica es conseguir y mantener la lealtad del comprador on-line como ocurre en los contextos off-line. Pese a que es más difícil lograr la lealtad del comprador por la ausencia de relaciones con el vendedor físico y con otros compradores y a la dificultad, y en ocasiones imposibilidad, de ver, tocar, oler o probar los productos comprados on-line. Estos son factores que contribuyen a una mayor percepción de riesgo, a una menor confianza e insatisfacción y que inhiben. Sin embargo, no debemos olvidar el poder de determinados factores y señales referentes a la empresa y al propio sitio web que se pueden utilizar para ayudar a fomentar la confianza, satisfacción y lealtad del comprador. Asimismo, el grado de compra on-line vendrá determinado por las características personales del consumidor, la utilización de nuevas tecnologías, la propensión a las innovaciones, el riesgo, implicación y experiencia con la compra on-line ".
El estudio subraya que la empresa no debe olvidar la importancia de segmentar su cartera de compradores y diseñar estrategias adaptadas a cada tipo de comprador para atraer a los potenciales usuarios y motivarlos a comprar mediante una página web sencilla, sin tecnicismos y segura y después fidelizarlos mediante una estrategia de liderazgo en costes (y bajo precio para el cliente) o mediante una estrategia de diferenciación (y calidad y marca para el cliente). Para los usuarios indiferentes, según su criterio, se deberían ofrecer más ventajas que en la compra off-line, que les inclinen hacia la compra online: un buen diseño web, fuertes descuentos, facilidades y amplia información. Y a los usuarios relacionales no habría que atenderles online y sería mejor dirigirse a ellos off-line o diseñar una estrategia de venta online con apoyo personal continuo antes, durante y tras la venta, con un sitio web que simule ser una tienda física y garantizando la misma calidad y servicio que en la compra off-line.
Por último, las investigadoras argumentan que la satisfacción del cliente es crucial para generar confianza, así como la calidad de servicio experimentada por el comprador, el diseño atractivo del sitio web, las políticas de seguridad y privacidad y la garantía de compra que se ofrece. "En definitiva, es importante conseguir lo que se denomina "experiencia total del cliente" en un entorno de compra on-line. La experiencia en el contexto virtual está ligada no sólo al diseño del sitio web, sino también con los sistemas de seguridad en el pago, la calidad en la oferta y en la entrega de los productos y servicios, el servicio de apoyo pre- y post-venta y las relaciones con los clientes, así como fomentar cierta sensación de interactividad y un papel activo del consumidor fomentando su confianza y, en la medida de lo posible, lograr la lealtad futura al sitio web ".
